Ведение рекламы включает много разных задач: стратегия, настройка кабинетов, аналитика, креативы, гипотезы, оптимизация ставок, работа с аудиториями, отчёты и маркировка. Если договор не разделяет эти блоки, клиент может ждать одно, а подрядчик делать другое.
Например, клиент думает, что в стоимость входят баннеры, тексты, посадочные страницы, коллтрекинг и ежедневная оптимизация. Подрядчик считает, что он отвечает только за настройку кампаний. Итог предсказуем: спор, нервы и ощущение, что «нас не так поняли».
Что должно быть в предмете договора
В договоре нужно указать, какие именно рекламные услуги оказывает подрядчик:
- аудит рекламных кампаний
- разработка медиаплана
- настройка Яндекс Директ, VK, Telegram Ads или других каналов
- подготовка объявлений и креативов
- настройка целей аналитики
- ведение и оптимизация кампаний
- отчётность и рекомендации
- контроль маркировки рекламы, если это входит в зону подрядчика.
Если какие-то работы не входят в стоимость, это лучше указать отдельно. В рекламе «само собой» обычно не работает.
Как разделить оплату услуг и рекламный бюджет
Рекламный бюджет и оплата агентству — разные вещи. Рекламный бюджет уходит площадкам за показы, клики, охваты или лиды. Вознаграждение подрядчика — это оплата работы команды.
В договоре нужно прямо прописать, кто пополняет рекламные кабинеты, кто является владельцем кабинетов, как подтверждаются расходы, входит ли комиссия площадок, кто оплачивает НДС, если он возникает в конкретной схеме.
Какие KPI уместны в рекламе
Для рекламы можно фиксировать показатели, но важно не обещать то, что зависит от рынка и отдела продаж. Уместны такие метрики: количество лидов, стоимость лида, CTR, конверсия посадочной страницы, доля отказов, стоимость обращения, количество целевых звонков, динамика тестируемых гипотез.
Но KPI должны быть привязаны к каналу, периоду, бюджету, посадочной странице и качеству обработки заявок.
Что прописать про маркировку рекламы
Если подрядчик участвует в размещении интернет-рекламы, нужно определить, кто отвечает за маркировку: кто получает идентификаторы, кто передаёт данные оператору рекламных данных, кто ставит пометку «реклама», кто хранит подтверждения и кто отвечает за ошибки.
Без этого маркировка повисает между клиентом, агентством и площадкой. А повисшие обязанности имеют плохую привычку падать в самый неудобный момент.
Что должно быть в отчёте
Отчёт по рекламе должен показывать не только клики и показы. Бизнесу важны заявки, стоимость обращения, качество лидов, конверсия, выводы и план оптимизации.
Хороший отчёт отвечает на вопросы: что сделали, что сработало, что не сработало, куда ушёл бюджет, что будем менять дальше.
Как ABS-Marketing помогает с рекламными договорами
ABS-Marketing выстраивает рекламу как систему: стратегия, кабинеты, аналитика, креативы, маркировка, отчётность и контроль заявок. Это снижает риск споров и помогает смотреть на рекламу не как на расходы, а как на управляемый канал продаж.
Вывод
Договор на ведение рекламы должен фиксировать каналы, бюджет, обязанности, KPI, маркировку, доступы и отчётность. Тогда реклама не превращается в чёрный ящик, а подрядчик и клиент понимают, кто за что отвечает.
FAQ
Кто должен владеть рекламным кабинетом?
Лучше, чтобы ключевые рекламные активы и доступы контролировал бизнес. Подрядчик может вести кампании, но потеря кабинета после смены исполнителя создаёт серьёзные риски.
Можно ли гарантировать стоимость лида?
Можно ставить целевые ориентиры, но нужно учитывать бюджет, нишу, посадочную страницу, сезонность и работу отдела продаж. Фиксировать стоимость лида без условий рискованно.
Нужно ли прописывать маркировку рекламы в договоре?
Да. Нужно определить, кто получает идентификаторы, передаёт данные, размещает пометки и хранит подтверждения.
