Раньше бизнес часто воспринимал размещение рекламы в интернете как чисто маркетинговую задачу: подготовить креатив, выбрать площадку, запустить трафик. Сейчас этого недостаточно. Интернет-реклама должна быть не только эффективной, но и правильно оформленной.
Маркировка нужна для прослеживаемости рекламы: кто рекламодатель, где размещается материал, какой креатив используется и через кого переданы данные. Для бизнеса это означает, что запуск рекламы должен быть встроен в процесс документооборота, а не жить отдельно от юридической и финансовой части.
Из чего состоит маркировка интернет-рекламы
В базовом виде маркировка включает несколько элементов:
- пометку «реклама»
- указание рекламодателя или ссылки на информацию о нём
- получение идентификатора рекламы через оператора рекламных данных
- передачу сведений о размещении в установленном порядке
- хранение документов и данных по рекламной кампании.
Если упростить: рекламу нужно обозначить для пользователя и обеспечить её техническую прослеживаемость для регулятора.
Что такое токен рекламы
Токен, или идентификатор рекламы, — это уникальное обозначение рекламного материала. Его получают через оператора рекламных данных. Этот идентификатор нужен, чтобы конкретный креатив можно было связать с рекламодателем, площадкой, договором и размещением.
На практике бизнесу важно заранее понимать, кто получает токен: агентство, рекламодатель, площадка, блогер или другой участник цепочки. Если это не прописано, начинаются классические digital-пляски: реклама уже вышла, а кто должен был маркировать — никто не понял.
Кто участвует в процессе
Обычно в процессе могут быть:
- рекламодатель
- рекламное агентство
- рекламораспространитель
- оператор рекламной системы
- оператор рекламных данных
- площадка или блогер.
Роли зависят от конкретной схемы размещения. Поэтому перед запуском рекламы нужно определить, кто за что отвечает: кто передаёт данные, кто получает идентификатор, кто размещает пометку, кто хранит закрывающие документы.
Какая реклама требует внимания
Особенно внимательно нужно относиться к рекламе в соцсетях, Telegram, блогерских интеграциях, баннерах, нативных размещениях, промопостах, рекламных статьях, видеороликах и платных публикациях. Если материал направлен на привлечение внимания к товару, услуге, бренду или компании, его нужно оценивать на предмет рекламного характера.
Не каждый информационный материал является рекламой, но спорные случаи лучше оценивать заранее. Постфактум разбираться обычно дороже.
Что нужно предусмотреть в договоре
В договоре с подрядчиком или площадкой желательно указать:
- кто отвечает за маркировку
- кто получает токен
- кто передаёт данные в ОРД
- какие сведения и в какие сроки передаются
- кто несёт ответственность за ошибки
- как подтверждается размещение
- как хранятся материалы и отчёты.
Без этого маркировка может остаться «где-то между маркетологом, юристом и подрядчиком». В итоге все думали, что этим занимается кто-то другой.
Как ABS-Marketing помогает с маркировкой рекламы
ABS-Marketing помогает встроить маркировку в рабочий процесс рекламы: от подготовки креатива и выбора площадки до согласования ролей, передачи данных, контроля пометок и хранения материалов. Это позволяет запускать рекламу без хаоса и лишних юридических сюрпризов.
Вывод
Маркировка рекламы — это часть нормального digital-процесса. Чем раньше бизнес распределит роли, получит идентификаторы и настроит хранение данных, тем меньше риска при запуске рекламы.
FAQ
Достаточно ли написать «реклама» в посте?
Нет. Пометка важна, но маркировка интернет-рекламы обычно включает и другие элементы: данные о рекламодателе, идентификатор рекламы и передачу сведений через установленную цепочку.
Кто должен маркировать рекламу — агентство или клиент?
Это зависит от схемы размещения и договора. Лучше заранее прописать обязанности в договоре, чтобы не спорить после выхода рекламы.
Нужно ли маркировать рекламу у блогеров?
Платные интеграции и рекламные публикации у блогеров требуют отдельной оценки. Если материал является рекламой, нужно предусмотреть корректную маркировку и передачу данных.
