На первый взгляд кажется, что понять источник заявки просто: клиент позвонил, написал в мессенджер или отправил форму. Но в реальности всё сложнее. Пользователь мог сначала увидеть рекламу, потом вернуться через поиск, потом позвонить с мобильного, а менеджер в CRM укажет источник «другое». В итоге бизнес принимает решения не по данным, а по догадкам.
Проблема особенно заметна там, где используется несколько каналов: SEO, Яндекс Директ, Avito, карты, социальные сети, email-рассылки и мессенджеры. Без связки аналитики, CRM и коллтрекинга часть заявок теряется, а часть приписывается не тому источнику.
1. Зафиксируйте все точки входа клиента
Сначала нужно понять, через какие точки клиент вообще может обратиться в компанию. Если фиксировать только формы на сайте, а звонки, мессенджеры и заявки с карт оставлять отдельно, картина будет неполной.
- форма заявки на сайте;
- звонок с сайта;
- клик по номеру телефона;
- переход в WhatsApp*, Telegram или Viber;
- заявки с квизов;
- обращения из карточек Яндекс Карт и 2ГИС;
- сообщения с Avito и других площадок;
- повторные заявки из CRM-рассылок.
Каждая точка входа должна быть измерима. Иначе канал может выглядеть слабым только потому, что его заявки не попадают в общую аналитику.
*Meta, которой принадлежит WhatsApp, Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией
2. Настройте UTM-метки для рекламы и контента
UTM-метки помогают понять, из какого канала, кампании, объявления или публикации пришёл пользователь. Они особенно важны для платной рекламы, email-рассылок, мессенджер-цепочек и публикаций в социальных сетях.
- utm_source показывает источник;
- utm_medium показывает тип канала;
- utm_campaign фиксирует кампанию;
- utm_content помогает различать объявления или баннеры;
- utm_term может использоваться для ключевых фраз.
Важно не просто ставить метки, а использовать единую систему названий. Если один менеджер пишет yandex, другой ya_direct, а третий direct_yandex, отчёты быстро превращаются в цифровой салат.
3. Передавайте заявки в CRM вместе с источником
Форма на сайте должна передавать в CRM не только имя и телефон, но и источник перехода, страницу заявки, UTM-метки, город, тип обращения и комментарий клиента. Тогда можно увидеть не только количество лидов, но и их дальнейшую судьбу.
- какой канал привёл заявку;
- какая страница сработала;
- какое объявление или запрос дал обращение;
- кто обработал лид;
- на каком этапе заявка потерялась;
- перешла ли заявка в продажу.
Без CRM бизнес видит только верхний уровень: «была заявка». С CRM видно главное: стала ли заявка деньгами.
4. Подключите коллтрекинг для звонков
Если значительная часть клиентов звонит, без коллтрекинга аналитика будет неполной. Коллтрекинг позволяет понять, с какого канала и страницы пришёл звонок, а также связать его с рекламной кампанией или поисковым запросом.
- статический коллтрекинг подходит для отдельных каналов;
- динамический коллтрекинг нужен при большом рекламном трафике;
- звонки важно передавать в CRM;
- пропущенные звонки нужно отдельно контролировать;
- качество обработки звонков желательно оценивать по записям.
Для бизнеса с дорогими лидами звонки часто важнее форм. Если они не учитываются, рекламные каналы могут ошибочно казаться неэффективными.
5. Разделяйте источник лида и источник продажи
Не каждый канал, который приводит много заявок, даёт много продаж. И наоборот: канал может давать меньше лидов, но приводить более качественных клиентов. Поэтому важно смотреть не только количество обращений, но и путь до сделки.
- количество заявок;
- стоимость заявки;
- качество заявок;
- конверсия из лида в сделку;
- средний чек;
- выручка по каналу;
- окупаемость рекламного бюджета.
Именно здесь обычная веб-аналитика заканчивается и начинается управленческая аналитика. Собственнику важно знать не просто «откуда пришли люди», а «какой канал принёс прибыль».
6. Проверьте, почему данные могут не сходиться
Даже при настроенной аналитике данные могут различаться. Это нормально, если понимать причины. Рекламный кабинет считает клики, Метрика считает визиты, CRM считает заявки, а бухгалтерия считает оплаты. Эти цифры редко совпадают один в один.
- разные модели атрибуции;
- пользователь пришёл с одного устройства, а заявку оставил с другого;
- часть заявок пришла по телефону;
- менеджер вручную изменил источник;
- UTM-метки потерялись при переходе;
- заявка не передалась в CRM из-за технической ошибки.
Задача аналитики — не добиться магического совпадения всех цифр, а построить систему, по которой можно принимать адекватные решения.
Как ABS-Marketing помогает определить реальные источники заявок
ABS-Marketing настраивает связку сайта, рекламы, CRM, коллтрекинга и отчётности. Мы проверяем формы, цели, UTM-метки, передачу данных в CRM, корректность обработки заявок и качество отчётов для руководителя.
- аудит текущей аналитики;
- настройка целей и событий;
- подключение CRM и коллтрекинга;
- разметка рекламных кампаний;
- дашборды по заявкам и продажам;
- рекомендации по перераспределению бюджета.
В результате бизнес видит не красивые отчёты ради отчётов, а понятную картину: какие каналы дают заявки, какие дают продажи, а какие просто расходуют бюджет.
FAQ
Можно ли понять источник заявки без CRM?
Частично можно, но картина будет неполной. CRM нужна, чтобы видеть не только обращение, но и дальнейшую обработку, сделку и выручку.
Нужен ли коллтрекинг, если есть формы на сайте?
Если клиенты часто звонят, коллтрекинг нужен. Иначе часть заявок останется вне аналитики.
Почему в Метрике и CRM разные цифры по заявкам?
Потому что системы считают разные события и могут использовать разные модели атрибуции. Также часть заявок может теряться при передаче данных.
Что важнее: количество заявок или продажи?
Для управления важнее продажи и окупаемость. Количество заявок нужно анализировать вместе с качеством лидов, конверсией и выручкой.
