KPI помогают заранее договориться, что считается результатом. Без них подрядчик может оценивать успех по выполненным задачам, а бизнес — по заявкам и продажам. Отсюда появляются конфликты: работы вроде идут, но ожидания не совпадают.
Правильные KPI не должны быть случайными. Они должны учитывать канал, стадию проекта, состояние сайта, бюджет, конкуренцию, сроки и зону ответственности подрядчика.
KPI для разработки сайта
Для разработки сайта не всегда корректно ставить KPI “сразу получить заявки”, потому что на результат влияет трафик, реклама, SEO, оффер и обработка обращений. Но можно прописать показатели качества проекта.
К ним относятся сроки этапов, готовность структуры, адаптивность, скорость загрузки, корректная работа форм, базовая SEO-подготовка, подключение аналитики, удобство CMS, отсутствие критических ошибок после запуска.
KPI для SEO-продвижения
В SEO KPI лучше делить на промежуточные и бизнесовые. Промежуточные: исправление технических ошибок, индексация, рост видимости, рост показов, расширение семантики, создание посадочных страниц, улучшение позиций по кластерам.
Бизнесовые KPI: органический трафик, заявки из поиска, стоимость заявки, качество лидов, рост коммерческих страниц. Важно понимать, что SEO требует времени, поэтому KPI должны быть поэтапными.
KPI для контекстной рекламы
Для рекламы показатели должны быть ближе к экономике: расход, клики, CTR, цена клика, конверсии, стоимость заявки, количество целевых обращений, качество лидов, доля отказов, эффективность кампаний и посадочных страниц.
Если настроена CRM, стоит оценивать не только заявки, но и сделки. Иначе можно оптимизировать рекламу под дешёвые обращения, которые не приносят продаж.
KPI для аналитики и CRM
Отдельные KPI нужны для качества данных: корректная передача заявок, работа целей, UTM-метки, коллтрекинг, связь с CRM, заполненность карточек лидов, отчёты по каналам и статусам сделок.
Если данные неполные, любые KPI по рекламе и SEO будут неточными. Поэтому сначала нужно обеспечить нормальную измеримость.
Какие KPI лучше не использовать
Опасно ставить KPI, которые подрядчик не может полностью контролировать. Например, “гарантировать продажи” без участия отдела продаж, цен, продукта, репутации и обработки заявок.
Также не стоит опираться только на позиции или клики. Эти показатели полезны, но сами по себе не отражают итоговую пользу для бизнеса.
Как прописывать KPI в договоре или КП
KPI нужно формулировать конкретно: показатель, исходное значение, целевое значение, срок, источник данных и зона ответственности. Если источник данных не указан, потом будет спор, где смотреть результат.
Например: “увеличить количество целевых заявок из контекстной рекламы при сохранении стоимости заявки в согласованном диапазоне” — гораздо понятнее, чем “улучшить эффективность рекламы”.
Как не превратить KPI в ловушку
KPI должны помогать управлять маркетингом, а не заставлять подрядчика гнаться за красивыми цифрами. Если KPI выбран неправильно, специалист будет оптимизировать не бизнес-результат, а метрику.
Поэтому показатели нужно пересматривать после аудита, запуска, первых данных и изменений в бизнесе.
Практический вывод
Для SEO, рекламы и разработки сайта нужны разные KPI. В разработке важны качество и готовность системы. В SEO — техническая база, видимость, трафик и заявки. В рекламе — стоимость и качество обращений. В аналитике — точность данных.
Лучший подход — связать KPI в единую воронку: сайт принимает трафик, реклама и SEO приводят пользователей, аналитика показывает источники, CRM фиксирует заявки и продажи.
FAQ
Можно ли ставить KPI по продажам подрядчику по SEO или рекламе?
Можно только если подрядчик отвечает не только за трафик, но и за аналитику, посадочные страницы, CRM и часть воронки. Иначе продажи зависят от факторов вне его контроля.
Какие KPI самые важные для рекламы?
Расход, количество целевых заявок, стоимость заявки, качество лидов, конверсия посадочных страниц и доля заявок, дошедших до сделки.
Какие KPI важны для разработки сайта?
Сроки, адаптивность, скорость, корректность форм, базовая SEO-подготовка, аналитика, удобство управления и отсутствие критических технических ошибок.
