KPI нужны не для красивой таблицы в приложении, а для управления ожиданиями. Клиент хочет понимать, за что платит. Агентство хочет понимать, по каким критериям его работу будут оценивать. Без KPI спор возникает почти неизбежно: клиент говорит «нет результата», агентство отвечает «мы же работали».
Хорошие KPI помогают не спорить на эмоциях, а смотреть на данные: что сделали, что изменилось, где проблема и что корректировать.
Какие KPI бывают
KPI можно условно разделить на несколько групп:
- KPI по выполнению работ
- KPI по трафику и видимости
- KPI по заявкам
- KPI по стоимости обращения
- KPI по качеству лидов
- KPI по скорости обработки
- KPI по отчётности и срокам.
Не все показатели одинаково подходят для договора. Одни полностью зависят от агентства, другие — только частично, третьи зависят от клиента, рынка и отдела продаж.
KPI для SEO
Для SEO лучше использовать комбинацию показателей: выполнение утверждённого плана работ, рост видимости сайта, рост органического трафика, динамика позиций по согласованным группам запросов, увеличение количества целевых страниц, исправление технических ошибок и рост заявок из органики при корректной аналитике.
Опасно прописывать абсолютную гарантию топ-1 или фиксированные продажи. SEO зависит от алгоритмов, конкурентов, скорости внедрения, контента и поведения пользователей.
KPI для рекламы
В рекламе можно использовать более оперативные показатели: показы, клики, CTR, заявки, стоимость лида, стоимость звонка, конверсию посадочной страницы, долю целевых обращений.
Но важно фиксировать условия: бюджет, географию, канал, посадочные страницы, срок тестирования, качество входящих данных и методику оценки лида. Иначе один и тот же показатель стороны будут считать по-разному.
KPI для CRM и автоматизации
В проектах по CRM и автоматизации KPI могут быть такими: внедрение воронки продаж, передача заявок с сайта в CRM, настройка задач менеджерам, сокращение потерь заявок, прозрачность статусов, скорость обработки обращений, появление отчётности по продажам.
Здесь важно не путать внедрение системы и дисциплину сотрудников. Подрядчик может настроить CRM, но если команда клиента не ведёт сделки, система не станет волшебной палочкой.
Какие KPI лучше не обещать без условий
С осторожностью нужно относиться к формулировкам: гарантируем конкретный объём продаж, гарантируем окупаемость в первый месяц, гарантируем топ-1 по всем запросам, гарантируем фиксированную стоимость лида при любом бюджете, гарантируем рост выручки без участия отдела продаж.
Такие обещания звучат красиво, но юридически и управленчески часто создают проблемы.
Как правильно формулировать KPI
Хороший KPI должен иметь методику измерения: источник данных, период, базовую точку, допустимые исключения, зону ответственности сторон и порядок пересмотра.
Например, не просто «увеличить заявки», а «увеличить количество целевых заявок из органического поиска по данным системы аналитики при условии внедрения согласованных SEO-рекомендаций и корректной работы форм сайта».
Как ABS-Marketing подходит к KPI
ABS-Marketing использует KPI как инструмент управления проектом, а не как маркетинговый фокус. Мы разделяем показатели, которые зависят от агентства, клиента, сайта, бюджета, ниши и отдела продаж. Так проект становится честнее и управляемее.
Вывод
KPI в договоре с агентством нужны, но их нельзя прописывать грубо и без условий. Хороший KPI связан с данными, сроками, зоной ответственности и методикой измерения. Иначе показатель превращается не в инструмент контроля, а в повод для конфликта.
FAQ
Можно ли прописать KPI по продажам?
Можно, но осторожно. Продажи зависят не только от агентства, но и от цены, продукта, сайта, отдела продаж, сезонности и рынка. Лучше разделять KPI по заявкам и KPI по закрытию сделок.
Что делать, если KPI не достигнут?
В договоре стоит заранее прописать порядок анализа причин: какие работы выполнены, что внедрил клиент, как работали каналы, были ли внешние изменения и какие корректировки нужны.
Нужны ли KPI в каждом договоре?
Да, но их глубина зависит от проекта. Для разовой задачи достаточно сроков и результата работ, для комплексного продвижения нужны метрики, отчётность и регулярный пересмотр.
