Реклама — это деньги, доступы, креативы, аккаунты, статистика, персональные данные, маркировка и ожидания по результату. Если всё держится только на переписке, то при первом споре выясняется, что стороны по-разному понимали объём работ, сроки, бюджет и ответственность.
Нормальный договор не мешает работе. Он убирает туман: кто что делает, за что отвечает, как отчитывается и где заканчиваются гарантии подрядчика.
Что должно быть в предмете договора
Предмет должен быть конкретным. Не просто «оказание маркетинговых услуг», а перечень работ: настройка рекламы, ведение кампаний, аналитика, подготовка креативов, аудит, отчёты, консультации, работа с посадочными страницами, маркировка рекламы, если это входит в задачу.
Если предмет слишком общий, потом сложно доказать, что именно подрядчик должен был сделать.
Как описать рекламный бюджет
В договоре нужно разделять вознаграждение подрядчика и рекламный бюджет. Это разные деньги. Вознаграждение платится за работу, рекламный бюджет уходит в рекламные системы или на площадки.
Также стоит указать, кто пополняет кабинеты, кто контролирует списания, кто имеет доступ к статистике и что происходит при нехватке бюджета.
Какие KPI можно прописывать
KPI должны быть реалистичными и зависящими от зоны контроля подрядчика. Например, количество лидов, стоимость обращения, запуск кампаний в срок, подготовка отчётов, выполнение медиаплана, тестирование гипотез.
Опасно обещать то, что зависит не только от рекламы: продажи, выручку, маржинальность, работу отдела продаж, наличие товара, скорость обработки заявок. Эти показатели можно отслеживать, но ответственность нужно распределять аккуратно.
Что прописать про доступы и аккаунты
В договоре важно указать:
- кому принадлежат рекламные кабинеты
- кто создаёт аккаунты
- как передаются доступы
- может ли подрядчик использовать свои кабинеты
- что происходит после расторжения договора
- кто отвечает за блокировки из-за нарушений правил площадок.
Лучший вариант для бизнеса — когда ключевые аккаунты оформлены на заказчика, а подрядчик получает рабочие доступы с понятными правами.
Маркировка рекламы и отчётность
Если подрядчик участвует в размещении интернет-рекламы, нужно отдельно прописать обязанности по маркировке: кто получает идентификаторы, кто передаёт данные, кто размещает пометки, кто хранит подтверждения и кто отвечает за ошибки.
Также нужно описать отчётность: период, формат, показатели, ссылки на кабинеты, комментарии по результатам, план дальнейших действий.
Права на креативы и материалы
Если подрядчик создаёт баннеры, тексты, видео, посадочные страницы или иные материалы, договор должен отвечать на вопрос: кому принадлежат права, можно ли использовать материалы после окончания договора, можно ли передавать их другим подрядчикам и входит ли исходник в стоимость.
Иначе типичная ситуация: клиент оплатил рекламу, но не может забрать макеты или использовать креативы дальше.
Как ABS-Marketing подходит к договорам
ABS-Marketing работает с рекламными проектами как с системой: задачи, доступы, бюджет, аналитика, отчётность, маркировка, креативы и ответственность должны быть понятны до старта. Это защищает и клиента, и подрядчика, потому что снижает пространство для фантазий в стиле «мы думали, это входит».
Вывод
Договор с рекламным подрядчиком должен фиксировать не только оплату, но и весь рабочий контур: услуги, бюджеты, доступы, KPI, отчётность, маркировку, права на материалы и порядок завершения работ. Чем точнее договор, тем меньше конфликтов в проекте.
FAQ
Можно ли использовать простой шаблон договора?
Можно как основу, но его нужно адаптировать под конкретные услуги: контекст, таргет, блогеры, Telegram, SEO или комплексное продвижение имеют разные риски.
Нужно ли прописывать KPI в договоре?
Да, если они реалистичны и привязаны к зоне контроля подрядчика. Но продажи и выручку нельзя бездумно перекладывать только на рекламу.
Кому должны принадлежать рекламные кабинеты?
Чаще безопаснее, чтобы стратегически важные кабинеты принадлежали заказчику, а подрядчик получал рабочие доступы. Но конкретную модель нужно закрепить письменно.
