Большая ошибка бизнеса — оценивать рекламу только по количеству заявок. Один канал может давать много дешёвых обращений, но почти не приводить к продажам. Другой может давать меньше лидов, но приносить крупные сделки и повторные покупки.
Чтобы понять, какие каналы реально приносят продажи, нужно считать не только клики и заявки, а всю воронку: расходы, обращения, качество лидов, сделки, выручку и окупаемость.
Почему заявки не равны продажам
Заявка — это только начало. Клиент мог оставить телефон из интереса, задать вопрос, сравнить цены или вообще не подходить под целевую аудиторию. Поэтому канал с большим количеством заявок не всегда является самым прибыльным.
- часть лидов не отвечает;
- часть клиентов не подходит по бюджету;
- часть обращений дублируется;
- часть заявок закрывается через долгий цикл сделки;
- часть продаж происходит после повторных касаний.
Какие данные нужно собрать
Для честной оценки каналов нужны данные не только из рекламных кабинетов, но и из сайта, CRM, коллтрекинга и продаж.
- расходы по каждому каналу;
- клики, показы и переходы;
- заявки с форм, квизов и мессенджеров;
- звонки и их источники;
- статусы сделок в CRM;
- суммы продаж;
- повторные покупки;
- причины отказов.
Ключевые показатели для оценки каналов
CPL — стоимость лида
Показывает, сколько стоит одно обращение. Полезный показатель, но его нельзя использовать в одиночку.
CPA — стоимость продажи
Показывает, сколько бизнес тратит на привлечение одной продажи. Этот показатель ближе к реальной эффективности.
Конверсия из лида в сделку
Помогает понять качество лидов и работу отдела продаж. Если канал даёт много заявок, но низкую конверсию в сделки, его нужно анализировать глубже.
ROMI / ROAS
Показывают окупаемость маркетинга. Для собственника это один из главных показателей, потому что он связывает расходы с доходом.
Почему нельзя просто отключать дорогие каналы
Иногда канал выглядит дорогим по CPL, но даёт более качественных клиентов. Например, SEO может давать меньше заявок в моменте, но приводить более тёплую аудиторию. Контекстная реклама может быть дорогой, но приносить быстрые сделки. Ретаргетинг может не создавать первый контакт, но помогать закрывать продажи.
Поэтому канал нужно оценивать по роли в воронке, а не только по последнему клику.
Как анализировать каналы по воронке
- Разделить каналы по источникам: SEO, контекст, соцсети, карты, Avito, email, мессенджеры.
- Посчитать расходы и количество заявок.
- Передать все лиды в CRM.
- Отследить, сколько лидов дошло до сделки.
- Сравнить выручку и рекламные расходы.
- Оценить качество лидов по причинам отказов.
- Сравнить первичные и повторные продажи.
Какие отчёты нужны руководителю
- расходы по каналам;
- заявки по источникам;
- стоимость лида;
- стоимость продажи;
- конверсия в сделку;
- выручка по каналам;
- окупаемость рекламы;
- динамика по месяцам;
- проблемные этапы воронки.
Как ABS-Marketing помогает
ABS-Marketing помогает настроить аналитику рекламных каналов: UTM-метки, цели, CRM, коллтрекинг, отчёты и дашборды. Мы помогаем увидеть не просто “откуда пришли заявки”, а какие каналы дают продажи, выручку и устойчивый рост.
FAQ
Какой рекламный канал самый эффективный?
Универсального ответа нет. Эффективность зависит от ниши, региона, продукта, сайта, отдела продаж и воронки. Поэтому каналы нужно считать по данным.
Что важнее: цена заявки или цена продажи?
Цена продажи важнее. Дешёвая заявка может не конвертироваться в деньги, а дорогой лид может принести крупную сделку.
Как быстро можно понять эффективность канала?
Для быстрых каналов вроде контекстной рекламы первые выводы можно делать после накопления статистики. Для SEO, контента и повторных продаж нужен более длинный период анализа.
